在線社交和電子商務正在逐漸地向對方靠攏,這個新價值鏈上的專業(yè)化分工今后將越來越明細。

　　你見過最好的社會化購物(Social Shopping)網(wǎng)站是什么?

　　在未來,媒體公司會成為零售商,零售商也會成為媒體公司嗎?

　　這是當下最熱門的真基于社交關系的問答社區(qū)“知乎”上熱議的話題,這類“在線社交+電子商務”的趨勢討論有很多,而回答也充斥著真知灼見。

　　比如一位對美國大眾在線消費品市場有著深入研究的用戶劉新就認為Social Shopping應該分為兩個方向,一是基于自有購物信息類平臺發(fā)展起來的Social功能,如thefind.com(對接facebook), retailmenot.com(自有social平臺),savings.com(問答),這類的特點是social平臺是建立在自有龐大的購物類流量基礎之上,social功能起到錦上添花的作用。另外一些就是產(chǎn)品在定位就是social shopping類,有些現(xiàn)在已經(jīng)被證明很成功了,對比購物資訊類網(wǎng)站的social功能, 服務器托管這類網(wǎng)站要承擔更多模式創(chuàng)新風險,但有更好的爆發(fā)力和投資價值。

　　沒錯,在未來,在線社交和電子商務融合是一個必然趨勢,但是大家最關心的是,怎么融合?這是很多網(wǎng)站都曾經(jīng)嘗試過、現(xiàn)在有更多網(wǎng)站正在做的實踐。

　　大約10年前,美國的襯衫網(wǎng)站Threadless就嘗試著用社區(qū)賣襯衫,它的模式很簡單。每周舉辦設計競賽,近700名參加者將T恤衫設計上傳到網(wǎng)站,Threadless讓瀏覽者按5分制給設計打分,網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。由于是用戶投票選出來的襯衫,Threadless提供的每款襯衫均售罄,這種病毒式營銷為Threadless帶來了高額訪問量,2001年春季的一天,Threadless賣出了3.5萬件T恤。

　　Threadless還鼓勵新用戶開博客、上傳照片、寫下有吸引力的評論,使得社區(qū)不斷壯大,而T恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶還注冊成為Threadless的電子雜志用戶。創(chuàng)始人卡爾米科夫說,網(wǎng)站每周要給37萬個郵箱發(fā)信,其中竟有75%的收信人打開信件,查看網(wǎng)站的最新內(nèi)容。

　　不得不提的還有OldNavyweekly,這是GAP于2009年建立的一個社區(qū)類網(wǎng)站,旨在拉動線上顧客去線下實體店購物。OldNavyweekly只有一個簡單的首頁,但是對于用戶的粘性非常強,在網(wǎng)絡上甚至能找到專門針對這個網(wǎng)站的討論組和聊天室。OldNavyweekly的主要賣點是每周投放單次購物優(yōu)惠券,用于OldNavy實體專賣店購物。

　　OldNavyweekly很快就在網(wǎng)上傳播開來,不僅僅是為用戶提供了優(yōu)惠折扣,吸引用戶的是,它讓用戶在網(wǎng)上通過“尋寶”的游戲方式來尋找優(yōu)惠券,于是用戶粉絲們總是在網(wǎng)上聚集討論,最新的優(yōu)惠券藏在哪里,這為GAP帶來了超高的人氣。

　　在中國,佐丹奴的網(wǎng)上商城于2007年也開始了Threadless的嘗試,網(wǎng)上商城負責人侯彤希望能以病毒式營銷增強用戶黏性和帶來新的客戶,當然,也為網(wǎng)上商城創(chuàng)造一種時尚和分享的文化氛圍。

　　在2007年,一家名為時尚起義的韓國時裝網(wǎng)站的社區(qū)在中國的B2C們熱議的對象。時尚起義網(wǎng)站上,每一件衣服的模特兒,是由其社區(qū)的用戶們票選出來的。這就像超女機制,那些人氣高漲的模特兒,被時尚起義邀請去國外拍照,并且通過日記和粉絲們分享旅游和拍攝經(jīng)歷,提升網(wǎng)站黏性。時尚起義既省下了推廣費,而且那些票選出來的模特兒,穿的衣服更加能容易引起粉絲們購買。

　　但是,OldNavy在一年多以前就關閉了OldNavyweekly網(wǎng)站。而佐丹奴網(wǎng)上商城負責人侯彤說,自己的網(wǎng)站很久以前就有論壇、評論、用戶上傳相片等web 2.0的功能,有一段時間他也很用心去經(jīng)營,但是現(xiàn)在卻不在這上面花費精力。時尚起義的論壇頻道如今也消失了,變成一家純粹的B2C網(wǎng)站。

　　為什么?

　　因為OldNavyweekly把社區(qū)移到了Facebook上,借助于Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡,GAP建立自己的粉絲群,而非在自己的網(wǎng)站上耕耘。佐丹奴的侯彤也認為,在線零售是佐丹奴網(wǎng)上商城的重點,而論壇卻對于顧客來說,是無數(shù)網(wǎng)站之一,做社區(qū)相當于是和主流的SNS競爭,零售和社區(qū),對于佐丹奴來說,是有主次之分的。

　　去年底,佐丹奴將自己的官網(wǎng)和新浪圍脖、騰訊圍脖、Facebook、Twitter等主流的SNS打通了,目前還在探索如何有效地去利用這些公共的SNS資源。

　　如果將眼光放到全球,其實社交網(wǎng)絡的巨頭Facebook和在線零售的巨頭Amazon,都在朝著對方的方向去嘗試。

　　迪士尼在玩具總動員3放映時,在Facebook上賣掉了80萬張北美的電影票,但是Facebook沒有從賣票本身這件事上收到錢,它賺的是廣告錢。從這個角度來說,Facebook是媒體而非零售商。

　　而Amazon也兼具了媒體的功能。知乎上的達人Gene就認為,Amazon是對電商更有價值的媒體,利益鏈比google更短、流量更精準價值產(chǎn)生更直接,附帶還提供了FBA、EC2等等服務。電商的核心價值在于“縮短供應鏈”,之前廠商-分銷(可能多層)-零售(可能多層)-消費者的零售供應鏈會被縮短為廠商-零售(可能多層)-消費者,甚至廠商-消費者,中間環(huán)節(jié)都可以歸為“零售商”或者“媒體”。話說回來,現(xiàn)在的零售商主要角色就是“媒體”+“墊資”+“服務”。

　　也就是說,盡管Facebook或許有用戶在上面開商店,但是它仍然是以社交網(wǎng)絡為主的網(wǎng)站,而Amazon盡管具有更高效和精準的媒體功能,但是它的核心仍然是零售商。

　　在打通以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡和以Amazon為代表的在線零售的這條路徑上,將形成一個新的價值鏈,這個新價值鏈上將衍生出更多的創(chuàng)新商業(yè)模式,而專業(yè)化分工也將越來越明細。

　　在中國,也不乏電子商務企業(yè)和社區(qū)都朝著對方的方向去嘗試的案例。

　　比如淘寶就有淘江湖和淘幫派;凡客近期也推出了凡客達人(讓人眼前一亮);京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評論庫,這是做社區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源;銀泰百貨正式上線前,先在官網(wǎng)建立了時尚社區(qū),發(fā)動用戶邀請朋友注冊,每個注冊用戶可以得到10元代金券……

　　而社交網(wǎng)絡和社區(qū),也在嘗試著社區(qū)電子商務,比如一家櫥柜品牌就專為區(qū)域化社區(qū)杭州19樓推出過19樓櫥柜;天涯上去年30%的收入來自于電子商務網(wǎng)站;更不用說新浪微博和騰訊微博等微博營銷了;中糧旗下的我買網(wǎng),去年以來就將大部分推廣投放在SNS和社區(qū)上,因為在那之前,悅活果汁通過開心網(wǎng)做推廣, 服務器托管收到了意想不到的好效果,這也是近幾年最具性價比的消費品推廣案例。

　　另外,團購、LBS,也不乏在社會化媒體的基礎上,做出和電子商務結合的創(chuàng)新實踐。

　　或許對于京東或者凡客這樣擁有過千萬用戶群的B2C來說,建立一個自己的SNS具有先天的用戶基礎,但是對于大量中小B2C平臺而言,新浪、騰訊、開心等SNS或者社區(qū),它們更是不能忽視的公共資源,是企業(yè)低成本建立CRM的最佳選擇。何況京東商城和凡客,同樣也在新浪、騰訊等微博上建立了自己的粉絲群。

　　在線零售今后的推廣將是全網(wǎng)范圍的,而非局限在自己的社區(qū)上。

　　比如Burberry的風衣節(jié)拍網(wǎng)站artofthetrench.com,它鼓勵Burberry的用戶將自己的風衣照上傳到網(wǎng)站,每張照片旁邊都有Facebook和Twitter的按鈕,用戶可以將它分享到各類SNS上;

　　同樣,boutiques.com也是一家具有全網(wǎng)分享概念的網(wǎng)站,它會根據(jù)街拍照片尋找其它網(wǎng)站上的衣服,用戶也可以創(chuàng)建自己的店鋪,在創(chuàng)建店鋪時你可以選擇喜歡什么類型的衣服,喜歡什么顏色等等,當選擇完以后,你的店鋪就會自動出現(xiàn)很多很多衣服。這時用戶可以通過twitter與mail去向你的朋友推薦。而且這家網(wǎng)站同樣也有關注和被關注的概念。

　　實際上,還有很多新的商業(yè)模式,是圍繞“在線社交+電子商務”而創(chuàng)立的, 服務器托管在這個價值鏈上,今后將會有更多的創(chuàng)新商業(yè)模式涌現(xiàn)出來。