直到8月22日,百度才正式對(duì)這起案件給出回復(fù)。然而,在保持半年的緘默期間,百度僅對(duì)被害員工做了“適當(dāng)撫恤”,始終未拿出有關(guān)喪葬費(fèi)、被撫養(yǎng)人生活費(fèi)和死亡賠償金等后事事宜的處理方案。

　　在人命關(guān)天的重案面前,百度已經(jīng)表現(xiàn)管理上明顯不足。

　　禍不單行,“閃電裁員”事件尚未處理完畢,百度又陷入與天極網(wǎng)的訴訟旋渦之中。

　　9月18日,鑒于百度將天極網(wǎng)“天極下載”鏈接指向與自身關(guān)聯(lián)網(wǎng)站,天極網(wǎng)起訴百度并索賠3萬(wàn)元。反過來(lái),百度不僅在整件事情上指責(zé)天極“炒作”,不直面回應(yīng)搜索下載結(jié)果的鏈接問題,而是在9月27日,以高于天極起訴標(biāo)十六七倍的標(biāo)的(50萬(wàn)元)反訴天極網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　這與前段百度面對(duì)質(zhì)疑其閃電裁員的做法時(shí),不直面相關(guān)問題,反與搜狐公司大打口水仗的處理手法如出一轍�？此圃谵D(zhuǎn)移大眾視線,反而使得網(wǎng)上大眾對(duì)百度做法的負(fù)面評(píng)價(jià)不斷。

　　這些都表明百度根本沒有一套危機(jī)公關(guān)的預(yù)案準(zhǔn)備,更別說什么相應(yīng)的策略和方法,可百度這樣的明星公司必然是要面對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的危機(jī)事件的。

　　梁冬的“為難”

　　值得注意的是,在梁冬擔(dān)任專職公關(guān)市場(chǎng)工作的副總裁之后,百度的形勢(shì)依然沒有扭轉(zhuǎn)。

　　一位知情“獵頭”向《IT時(shí)代周刊》透露,2004年百度曾經(jīng)委托他尋找市場(chǎng)副總。但后來(lái),李彥宏選擇了前鳳凰衛(wèi)視的“名嘴”梁冬。坊間觀察人士指出,梁冬為百度創(chuàng)意的“I”字廣告還是很有味道的。估計(jì)梁冬自身的跳槽也為百度帶來(lái)了不少明星的眼球效應(yīng)�？深I(lǐng)導(dǎo)一個(gè)美國(guó)上市公司的市場(chǎng),就有些難為他了。

　　搜索網(wǎng)站目前的盈利模式主要是各種各樣的廣告,看起來(lái)似媒體,但它畢竟還涉及很多的信息處理技術(shù)。而梁冬以前長(zhǎng)期置身互聯(lián)網(wǎng)圈外,指望他在短期內(nèi)完全融入搜索技術(shù)圈內(nèi),這對(duì)他是一個(gè)“為難”;其次,梁冬原來(lái)做電視媒體主持人,習(xí)慣了對(duì)著鏡頭一對(duì)多地單向傳播�，F(xiàn)在是做領(lǐng)導(dǎo),做領(lǐng)導(dǎo)的第一基本功是溝通,這不僅是指百度公司內(nèi)部的溝通,更要擅長(zhǎng)對(duì)外溝通。而作為企業(yè)代言人,梁冬應(yīng)該在溝通中更多是聆聽外界的聲音。但他顯然在這方面也做得不夠。有媒體同行告訴本刊記者,他在一次與梁總的長(zhǎng)時(shí)間溝通中,說得多的是對(duì)方而不是自己�？磥�(lái)聆聽工作對(duì)他是又一個(gè)“為難”。

　　近期百度在所涉及的一系列“風(fēng)波”中的被動(dòng)局面,公關(guān)作用未能得到體現(xiàn),使輿論層面的失控是顯而易見,梁冬首當(dāng)其沖受到了外界指責(zé)。

　　面對(duì)管理上面出現(xiàn)的問題,李彥宏已經(jīng)意識(shí)到了,并做出了一些人事調(diào)整,這包括把梁冬從市場(chǎng)公關(guān)副總裁調(diào)整為公司創(chuàng)意副總裁。據(jù)《IT時(shí)代周刊》掌握的百度內(nèi)部郵件顯示,在致公司全體員工的郵件中,李彥宏已經(jīng)意識(shí)到公關(guān)問題凸現(xiàn)百度的成長(zhǎng)的煩惱,他認(rèn)為這些問題尤其顯出文化價(jià)值建設(shè)的必要性。他還同時(shí)指出“梁冬在文化及媒體研究方面的經(jīng)驗(yàn)可協(xié)助百度的文化建設(shè)”。

　　另有消息傳來(lái),9月底,百度總監(jiān)級(jí)以上員工召開了3天的閉門會(huì)議,就近期接連出事展開自我批評(píng)和自我檢討,大家一致認(rèn)為百度在若干領(lǐng)域都有巨大的需要改進(jìn)的地方,并歡迎媒體監(jiān)督。

　　亡羊補(bǔ)牢未為晚,但百度的這些舉措似乎都是被動(dòng)應(yīng)付——百度已經(jīng)為此付出了不少的代價(jià),若沒有對(duì)管理體系和架構(gòu)的反思和改善,這個(gè)學(xué)費(fèi)恐怕還得繼續(xù)交下去。

　　此外,百度的官司不斷讓人不禁想起三五年前兩大門戶網(wǎng)新浪和搜狐也是官司不斷。今天,雖然業(yè)界的爭(zhēng)吵一刻也沒停過,但涉及他們的官司是鮮有聽到。打過經(jīng)濟(jì)官司的人都知道,不管最后誰(shuí)輸誰(shuí)贏,多半的結(jié)果都是兩敗俱傷。況且,涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán),商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面的官司,由于法律本身都是在發(fā)展完善中,很難有一個(gè)簡(jiǎn)單準(zhǔn)確,使得雙方都心悅誠(chéng)服的判決結(jié)果。而煩惱的增加是必然的。百度正在重復(fù)著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)前輩們成長(zhǎng)的崎嶇道路應(yīng)該不是巧合,百度訴天極網(wǎng)消息傳出的當(dāng)天,百度在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)的股價(jià)就下跌了1.37美元。      第三章 百度當(dāng)檢討

　　2006年8月24日百度發(fā)布了截至6月30日的2005年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào),報(bào)告顯示,百度第二季度總營(yíng)收為人民幣6970萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)188.6%;凈利潤(rùn)為人民幣1210萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)625.5%。

　　百度還在快馬加鞭地前進(jìn),但是它賴以生存的廣告市場(chǎng)能否繼續(xù)維持其如此高速的增長(zhǎng),已經(jīng)成為一個(gè)不得不考慮的問題。此外百度在中文搜索市場(chǎng)上近乎壟斷的地位及其對(duì)市場(chǎng)的過度開采也讓整個(gè)行業(yè)整體受損。

　　貧瘠的生存土壤

　　李彥宏清醒地意識(shí)到,中國(guó)市場(chǎng)還很不成熟,很弱小,可恰恰在這樣一個(gè)幼小的市場(chǎng)上,百度這位中文搜索的霸主,并沒有在培育市場(chǎng)上下功夫�？纯窗俣壬弦恍�熱門關(guān)鍵字的搜索結(jié)果就明白此言不虛。

　　平板電視——只有5個(gè)付費(fèi)的推廣競(jìng)價(jià)客戶,占可售廣告位的50%。廣告主是TCL、LG、松下、索尼�；�本上是在做個(gè)別相關(guān)產(chǎn)品的品牌宣傳,而更直接接近消費(fèi)者的渠道零售商國(guó)美、蘇寧等無(wú)一參與。

　　護(hù)膚用品——只有半數(shù)的廣告位被售出,而占據(jù)這些位置的盡數(shù)是卓越、eBay、阿里巴巴、淘寶這類互聯(lián)網(wǎng)公司,行業(yè)“統(tǒng)治”者,如寶潔、屈臣氏、強(qiáng)生等均未在其列。

　　冰箱——只賣出了三個(gè)競(jìng)價(jià)位。

　　轎車——這個(gè)應(yīng)該是廣告投放最大的商品/品牌之一,也只有別克、沃爾沃和標(biāo)志三個(gè)品牌廠家購(gòu)買了競(jìng)價(jià)位,更多的汽車品牌不見蹤影。

　　mp3播放器——在賣出去的4個(gè)廣告位中既看不到愛國(guó)者、紐曼等國(guó)內(nèi)名牌,也不見三星、蘋果等世界名牌以及它們的分銷商,而是購(gòu)物網(wǎng)站居多。

　　這組數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出:在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)并沒有把搜索當(dāng)作其市場(chǎng)傳播的主要手段,當(dāng)前網(wǎng)民的購(gòu)買力和影響力都還不足以吸引那些廣告主力軍在網(wǎng)絡(luò)搜索上做大的投入。

　　搜索廣告市場(chǎng)顯然還需要更多地培育,只有有賴以生存的公司才可以有長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力,但是似乎百度并沒有把精力放在這里。

　　他們的研究焦點(diǎn)完全放在了對(duì)現(xiàn)有上網(wǎng)人群的發(fā)掘和鎖定,更多強(qiáng)調(diào)的是搜索廣告模式,與傳統(tǒng)廣告的比較優(yōu)勢(shì),例如:多么精準(zhǔn),多么直接,多么高效,多么廉價(jià)。

　　2006年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上朱洪波講到:page targeting、site targeting、affiliate targeting。這個(gè)演講不可謂不專業(yè),但他告訴大家的是搜索廣告有多少種,多么經(jīng)濟(jì)高效。可是,如果瞄準(zhǔn)的客戶都不是能為我們帶來(lái)大生意和高附加值的大廣告主,再準(zhǔn)確都無(wú)濟(jì)于事。

　　業(yè)內(nèi)一知名人士就此指出,“當(dāng)你炫耀般地講述了你那聽起來(lái)新穎高深的名詞后,你沒有想一想你的目標(biāo)廣告主聽得懂嗎?”

　　一位在某知名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商工作的業(yè)內(nèi)人士指出,他們的業(yè)務(wù)很依賴互聯(lián)網(wǎng)的廣告推廣,包括搜索排名這種形式,但為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì),盡量避免無(wú)效點(diǎn)擊和競(jìng)爭(zhēng)的考慮,他們的投放操作非常復(fù)雜。幾乎要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)人員,每天守在操作平臺(tái)上維護(hù)數(shù)百個(gè)關(guān)鍵詞,調(diào)整競(jìng)價(jià)。同時(shí),為了搜索的有效和排位,網(wǎng)站本身還要做大量的優(yōu)化工作,可他每月在一個(gè)搜索引擎的投放不過幾萬(wàn)元。這讓那些每年投放千萬(wàn)級(jí),甚至上億規(guī)模的傳統(tǒng)行業(yè)大廣告主們很難介入。

　　現(xiàn)實(shí)的情況是,傳統(tǒng)的大廣告主并沒有被百度說服。

　　創(chuàng)新還是模仿

　　7月13日,就在閃電裁員的同時(shí),百度在北京國(guó)際會(huì)議中心召開了“百度世界”展示會(huì)。上千人期望看到百度上市一年后帶來(lái)驚喜。

　　根據(jù)時(shí)間表,會(huì)議議程應(yīng)該是9點(diǎn)開始,12點(diǎn)15分結(jié)束,推遲開始了差不多30分鐘不說,不到12點(diǎn)就結(jié)束了。會(huì)上除了幾個(gè)請(qǐng)來(lái)的嘉賓,就是幾乎所有百度高管的自我介紹的套話。好不容易盼來(lái)發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品“百度空間”,看起來(lái)也卻像學(xué)習(xí)MSN的“空間”。

　　著名互聯(lián)網(wǎng)分析人士Keso對(duì)此毫無(wú)隱諱地說:百度空間是一個(gè)模仿的產(chǎn)品。

　　事實(shí)上,百度上市一年多來(lái),雖然在納斯達(dá)克上創(chuàng)造了諸多奇跡,但除了中文搜索方面在現(xiàn)有的領(lǐng)地內(nèi)掘金外,未見任何拓展的舉動(dòng)。這是因?yàn)槔顝┖暾J(rèn)為,任何一個(gè)搜索引擎的成功都不是因?yàn)椴僮髡哔Y金實(shí)力雄厚,而是因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂诩夹g(shù),專注于把用戶體驗(yàn)提高。而一旦這些公司開始多元化、進(jìn)入門戶領(lǐng)域或者做其他的事情,最后很多都會(huì)失敗。

　　但專注是否就能夠保證成功也值得懷疑,Google這個(gè)全球搜索行業(yè)霸主多元化發(fā)展的成績(jī)似乎能夠給百度以啟示。

　　Google以搜索起家,它以此為出發(fā)點(diǎn)一直在不斷創(chuàng)新,研發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目�，F(xiàn)在Google的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及衛(wèi)星搜索、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)日記等互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)新領(lǐng)域。2004年4月1日,Google悄然推出了1GB的超大Gmail郵箱,一周年之后,Google又突然將Gmail擴(kuò)容至2GB,因此Gmail推廣的速度相當(dāng)快;此外Google桌面搜索已經(jīng)裝到了上千萬(wàn)用戶的電腦上;財(cái)經(jīng)頻道對(duì)上市公司股市表現(xiàn)及其相關(guān)資訊的聚集和展示已經(jīng)讓部分用戶不再使用雅虎的相應(yīng)服務(wù);正在試用的Google Earth更是讓人愛不釋手。Google發(fā)展的咄咄逼人,甚至讓微軟坐立不安,將其定位為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　雖然在中國(guó)市場(chǎng)的目前表現(xiàn)還很讓人感到意外,但是沒有誰(shuí)能夠懷疑Google的實(shí)力和未來(lái)。其大中華區(qū)聯(lián)合總裁之一的周韶寧在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的發(fā)言和訪談中稱:我們?cè)诤跏袌?chǎng)份額,更在乎用戶體驗(yàn),中國(guó)的路還很長(zhǎng),發(fā)展僅在初期。幾乎是同時(shí),其全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁李開復(fù)在廣州告訴《IT時(shí)代周刊》:“搜索不是Google的使命,我們也不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額�！痹诶铋_復(fù)看來(lái),Google的使命是“整合全球信息,讓人人可用,人人受益”。

　　的確,如果百度沒有新的突破,只有單一的中文搜索盈利模式,不去開拓市場(chǎng),積極創(chuàng)新,就很難支撐企業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展,滿足投資者的收益預(yù)期。

　　壟斷貽害無(wú)窮

　　據(jù)CNNIC剛剛發(fā)布的中國(guó)搜索市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告的市場(chǎng)份額中顯示,在搜索方面百度占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。而這也正是百度目前麻煩不斷的一個(gè)主要原因。

　　盡管百度的搜索并非完美無(wú)缺,可它畢竟是現(xiàn)階段中文搜索中相對(duì)最好的,中文內(nèi)容存量最大的,更新速度最快的。再加上無(wú)論搜狗、愛問還是中搜雖然開始時(shí)都是豪言萬(wàn)丈,但迄今為止也都沒有對(duì)百度構(gòu)成實(shí)質(zhì)上的威脅。雅虎在中國(guó)市場(chǎng)上變來(lái)變?nèi)?Google中國(guó)的腳跟似乎也還在站穩(wěn),于是百度在中文搜索市場(chǎng)的“壟斷”形成了。

　　盡管中國(guó)市場(chǎng)還沒有打動(dòng)大廣告主,但很多中小企業(yè)還是把它當(dāng)作一個(gè)相對(duì)廉價(jià)的傳播平臺(tái)。百度的壟斷有可能嚴(yán)重傷害這個(gè)行業(yè),傷害初試這種服務(wù)的用戶,最終也傷害百度自己。

　　2006年6月1日,百度公司首次依據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值而調(diào)整了起價(jià)。以前一個(gè)關(guān)鍵詞的起價(jià)統(tǒng)一是0.3元,在調(diào)整之后,有的關(guān)鍵詞起價(jià)達(dá)到幾元錢。另有部分關(guān)鍵詞的價(jià)格有所下降。

　　但剛好在百度做出價(jià)格調(diào)整前與百度以起價(jià)0.3元的價(jià)格簽訂了競(jìng)價(jià)排名合同的律師張新維認(rèn)為,百度的擅自提價(jià)違反了雙方的合同規(guī)定,屬于百度單方面違約,于是一紙?jiān)V狀將百度公司訴至海淀法院。

　　百度方面給出解釋說,百度已經(jīng)在實(shí)施漲價(jià)之前的5月19日通知了代理商。但張新維卻認(rèn)為,百度的漲價(jià)行為不單是一次普通的價(jià)格調(diào)整,而是已經(jīng)推翻了原來(lái)的競(jìng)價(jià)排名潛規(guī)則。因?yàn)椤耙郧笆强蛻敉ㄟ^競(jìng)爭(zhēng)自然形成競(jìng)價(jià)價(jià)格,現(xiàn)在則變成了由百度操縱價(jià)格了”。這就意味著,競(jìng)價(jià)的價(jià)格只有上漲而不會(huì)有回落,用戶不再能自主地控制關(guān)鍵詞的申報(bào)價(jià)格和排名位次。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱,本來(lái)競(jìng)價(jià)排名的消費(fèi)已經(jīng)按照點(diǎn)擊量進(jìn)行了收費(fèi),同時(shí)再收取專業(yè)服務(wù)費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi),已屬不合理收費(fèi),現(xiàn)在又取消了最低起價(jià),百度明顯存在店大欺客的行為。

　　8月4日中午12點(diǎn), 10余名百度競(jìng)價(jià)排名客戶聚集在百度公司樓下抗議百度競(jìng)價(jià)排名欺騙客戶,通過惡意點(diǎn)擊斂財(cái),約半個(gè)小時(shí)后被保安驅(qū)散。

　　據(jù)認(rèn)為,正是由于占據(jù)大部分搜索市場(chǎng),百度才敢忽視用戶的感受,惡意點(diǎn)擊泛濫,競(jìng)價(jià)排名的價(jià)格一漲再漲;也是由于此,百度才敢于輕易地改變渠道銷售政策,置與其共同打拼發(fā)展的銷售合作伙伴于不顧。甚至出現(xiàn)了這種情況,當(dāng)有人質(zhì)疑點(diǎn)擊欺騙時(shí),百度回應(yīng):知道有欺騙你還購(gòu)買。其意就好像在說知道有砂子你就別吃我的米。廣告用戶雖然怨聲載道,卻又苦于少有替代選擇,畢竟吃有砂子的米,也比沒有米吃強(qiáng)很多。

　　這種壟斷的情形對(duì)用戶的傷害自不必說,對(duì)百度自身也是埋下了定時(shí)炸彈。

　　搜索不可能是互聯(lián)網(wǎng)的終極熱點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度之快,用一日千里來(lái)形容毫不過分。如果有另外一種方式或渠道同樣能夠到達(dá)相應(yīng)的受眾,達(dá)到傳播的目的,百度的用戶可能會(huì)馬上轉(zhuǎn)移。

　　此外,渠道往往某種程度上掌握著客戶資源,而且是一批客戶資源,一旦與其關(guān)系搞僵,渠道不僅會(huì)帶著客戶離開,還會(huì)影響一片。尤其互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放存在復(fù)雜的技術(shù)問題,沒有渠道代理的解釋甚至部分的售后服務(wù)工作,百度就必須要建立一個(gè)龐大的服務(wù)隊(duì)伍和培訓(xùn)大軍,才能教會(huì)并服務(wù)好眾多的廣告客戶,尤其是非IT行業(yè)的廣告投放者。

　　業(yè)內(nèi)人士表示:這種壟斷造成的惡劣影響對(duì)行業(yè)的發(fā)展也是非常負(fù)面的。本來(lái)那些大廣告主都還在觀望,我們是多么的希望他們參與進(jìn)來(lái)加速行業(yè)的發(fā)展,可剛到門口,就看見一群不成熟的“孩子”在院里打架,他們還敢邁腿進(jìn)來(lái)跟你們摻和嗎?心里面恐怕還嘀咕,幸虧沒指望你們,不然還不誤了我的買賣。 

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