在線社交和電子商務(wù)正在逐漸地向?qū)Ψ娇繑n,這個(gè)新價(jià)值鏈上的專業(yè)化分工今后將越來越明細(xì)。

　　你見過最好的社會(huì)化購物(Social Shopping)網(wǎng)站是什么?

　　在未來,媒體公司會(huì)成為零售商,零售商也會(huì)成為媒體公司嗎?

　　這是當(dāng)下最熱門的真基于社交關(guān)系的問答社區(qū)“知乎”上熱議的話題,這類“在線社交+電子商務(wù)”的趨勢(shì)討論有很多,而回答也充斥著真知灼見。

　　比如一位對(duì)美國(guó)大眾在線消費(fèi)品市場(chǎng)有著深入研究的用戶劉新就認(rèn)為Social Shopping應(yīng)該分為兩個(gè)方向,一是基于自有購物信息類平臺(tái)發(fā)展起來的Social功能,如thefind.com(對(duì)接facebook), retailmenot.com(自有social平臺(tái)),savings.com(問答),這類的特點(diǎn)是social平臺(tái)是建立在自有龐大的購物類流量基礎(chǔ)之上,social功能起到錦上添花的作用。另外一些就是產(chǎn)品在定位就是social shopping類,有些現(xiàn)在已經(jīng)被證明很成功了,對(duì)比購物資訊類網(wǎng)站的social功能, 服務(wù)器托管這類網(wǎng)站要承擔(dān)更多模式創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),但有更好的爆發(fā)力和投資價(jià)值。

　　沒錯(cuò),在未來,在線社交和電子商務(wù)融合是一個(gè)必然趨勢(shì),但是大家最關(guān)心的是,怎么融合?這是很多網(wǎng)站都曾經(jīng)嘗試過、現(xiàn)在有更多網(wǎng)站正在做的實(shí)踐。

　　大約10年前,美國(guó)的襯衫網(wǎng)站Threadless就嘗試著用社區(qū)賣襯衫,它的模式很簡(jiǎn)單。每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽,近700名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站,Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分,網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。由于是用戶投票選出來的襯衫,Threadless提供的每款襯衫均售罄,這種病毒式營(yíng)銷為Threadless帶來了高額訪問量,2001年春季的一天,Threadless賣出了3.5萬件T恤。

　　Threadless還鼓勵(lì)新用戶開博客、上傳照片、寫下有吸引力的評(píng)論,使得社區(qū)不斷壯大,而T恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶還注冊(cè)成為Threadless的電子雜志用戶。創(chuàng)始人卡爾米科夫說,網(wǎng)站每周要給37萬個(gè)郵箱發(fā)信,其中竟有75%的收信人打開信件,查看網(wǎng)站的最新內(nèi)容。

　　不得不提的還有OldNavyweekly,這是GAP于2009年建立的一個(gè)社區(qū)類網(wǎng)站,旨在拉動(dòng)線上顧客去線下實(shí)體店購物。OldNavyweekly只有一個(gè)簡(jiǎn)單的首頁,但是對(duì)于用戶的粘性非常強(qiáng),在網(wǎng)絡(luò)上甚至能找到專門針對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的討論組和聊天室。OldNavyweekly的主要賣點(diǎn)是每周投放單次購物優(yōu)惠券,用于OldNavy實(shí)體專賣店購物。

　　OldNavyweekly很快就在網(wǎng)上傳播開來,不僅僅是為用戶提供了優(yōu)惠折扣,吸引用戶的是,它讓用戶在網(wǎng)上通過“尋寶”的游戲方式來尋找優(yōu)惠券,于是用戶粉絲們總是在網(wǎng)上聚集討論,最新的優(yōu)惠券藏在哪里,這為GAP帶來了超高的人氣。

　　在中國(guó),佐丹奴的網(wǎng)上商城于2007年也開始了Threadless的嘗試,網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)人侯彤希望能以病毒式營(yíng)銷增強(qiáng)用戶黏性和帶來新的客戶,當(dāng)然,也為網(wǎng)上商城創(chuàng)造一種時(shí)尚和分享的文化氛圍。

　　在2007年,一家名為時(shí)尚起義的韓國(guó)時(shí)裝網(wǎng)站的社區(qū)在中國(guó)的B2C們熱議的對(duì)象。時(shí)尚起義網(wǎng)站上,每一件衣服的模特兒,是由其社區(qū)的用戶們票選出來的。這就像超女機(jī)制,那些人氣高漲的模特兒,被時(shí)尚起義邀請(qǐng)去國(guó)外拍照,并且通過日記和粉絲們分享旅游和拍攝經(jīng)歷,提升網(wǎng)站黏性。時(shí)尚起義既省下了推廣費(fèi),而且那些票選出來的模特兒,穿的衣服更加能容易引起粉絲們購買。

　　但是,OldNavy在一年多以前就關(guān)閉了OldNavyweekly網(wǎng)站。而佐丹奴網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)人侯彤說,自己的網(wǎng)站很久以前就有論壇、評(píng)論、用戶上傳相片等web 2.0的功能,有一段時(shí)間他也很用心去經(jīng)營(yíng),但是現(xiàn)在卻不在這上面花費(fèi)精力。時(shí)尚起義的論壇頻道如今也消失了,變成一家純粹的B2C網(wǎng)站。

　　為什么?

　　因?yàn)镺ldNavyweekly把社區(qū)移到了Facebook上,借助于Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò),GAP建立自己的粉絲群,而非在自己的網(wǎng)站上耕耘。佐丹奴的侯彤也認(rèn)為,在線零售是佐丹奴網(wǎng)上商城的重點(diǎn),而論壇卻對(duì)于顧客來說,是無數(shù)網(wǎng)站之一,做社區(qū)相當(dāng)于是和主流的SNS競(jìng)爭(zhēng),零售和社區(qū),對(duì)于佐丹奴來說,是有主次之分的。

　　去年底,佐丹奴將自己的官網(wǎng)和新浪圍脖、騰訊圍脖、Facebook、Twitter等主流的SNS打通了,目前還在探索如何有效地去利用這些公共的SNS資源。

　　如果將眼光放到全球,其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的巨頭Facebook和在線零售的巨頭Amazon,都在朝著對(duì)方的方向去嘗試。

　　迪士尼在玩具總動(dòng)員3放映時(shí),在Facebook上賣掉了80萬張北美的電影票,但是Facebook沒有從賣票本身這件事上收到錢,它賺的是廣告錢。從這個(gè)角度來說,Facebook是媒體而非零售商。

　　而Amazon也兼具了媒體的功能。知乎上的達(dá)人Gene就認(rèn)為,Amazon是對(duì)電商更有價(jià)值的媒體,利益鏈比google更短、流量更精準(zhǔn)價(jià)值產(chǎn)生更直接,附帶還提供了FBA、EC2等等服務(wù)。電商的核心價(jià)值在于“縮短供應(yīng)鏈”,之前廠商-分銷(可能多層)-零售(可能多層)-消費(fèi)者的零售供應(yīng)鏈會(huì)被縮短為廠商-零售(可能多層)-消費(fèi)者,甚至廠商-消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)都可以歸為“零售商”或者“媒體”。話說回來,現(xiàn)在的零售商主要角色就是“媒體”+“墊資”+“服務(wù)”。

　　也就是說,盡管Facebook或許有用戶在上面開商店,但是它仍然是以社交網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)站,而Amazon盡管具有更高效和精準(zhǔn)的媒體功能,但是它的核心仍然是零售商。

　　在打通以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和以Amazon為代表的在線零售的這條路徑上,將形成一個(gè)新的價(jià)值鏈,這個(gè)新價(jià)值鏈上將衍生出更多的創(chuàng)新商業(yè)模式,而專業(yè)化分工也將越來越明細(xì)。

　　在中國(guó),也不乏電子商務(wù)企業(yè)和社區(qū)都朝著對(duì)方的方向去嘗試的案例。

　　比如淘寶就有淘江湖和淘幫派;凡客近期也推出了凡客達(dá)人(讓人眼前一亮);京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評(píng)論庫,這是做社區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源;銀泰百貨正式上線前,先在官網(wǎng)建立了時(shí)尚社區(qū),發(fā)動(dòng)用戶邀請(qǐng)朋友注冊(cè),每個(gè)注冊(cè)用戶可以得到10元代金券……

　　而社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū),也在嘗試著社區(qū)電子商務(wù),比如一家櫥柜品牌就專為區(qū)域化社區(qū)杭州19樓推出過19樓櫥柜;天涯上去年30%的收入來自于電子商務(wù)網(wǎng)站;更不用說新浪微博和騰訊微博等微博營(yíng)銷了;中糧旗下的我買網(wǎng),去年以來就將大部分推廣投放在SNS和社區(qū)上,因?yàn)樵谀侵��?悅活果汁通過開心網(wǎng)做推廣, 服務(wù)器托管收到了意想不到的好效果,這也是近幾年最具性價(jià)比的消費(fèi)品推廣案例。

　　另外,團(tuán)購、LBS,也不乏在社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)上,做出和電子商務(wù)結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐。

　　或許對(duì)于京東或者凡客這樣擁有過千萬用戶群的B2C來說,建立一個(gè)自己的SNS具有先天的用戶基礎(chǔ),但是對(duì)于大量中小B2C平臺(tái)而言,新浪、騰訊、開心等SNS或者社區(qū),它們更是不能忽視的公共資源,是企業(yè)低成本建立CRM的最佳選擇。何況京東商城和凡客,同樣也在新浪、騰訊等微博上建立了自己的粉絲群。

　　在線零售今后的推廣將是全網(wǎng)范圍的,而非局限在自己的社區(qū)上。

　　比如Burberry的風(fēng)衣節(jié)拍網(wǎng)站artofthetrench.com,它鼓勵(lì)Burberry的用戶將自己的風(fēng)衣照上傳到網(wǎng)站,每張照片旁邊都有Facebook和Twitter的按鈕,用戶可以將它分享到各類SNS上;

　　同樣,boutiques.com也是一家具有全網(wǎng)分享概念的網(wǎng)站,它會(huì)根據(jù)街拍照片尋找其它網(wǎng)站上的衣服,用戶也可以創(chuàng)建自己的店鋪,在創(chuàng)建店鋪時(shí)你可以選擇喜歡什么類型的衣服,喜歡什么顏色等等,當(dāng)選擇完以后,你的店鋪就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)很多很多衣服。這時(shí)用戶可以通過twitter與mail去向你的朋友推薦。而且這家網(wǎng)站同樣也有關(guān)注和被關(guān)注的概念。

　　實(shí)際上,還有很多新的商業(yè)模式,是圍繞“在線社交+電子商務(wù)”而創(chuàng)立的, 服務(wù)器托管在這個(gè)價(jià)值鏈上,今后將會(huì)有更多的創(chuàng)新商業(yè)模式涌現(xiàn)出來。